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JAI, la cigalike d’Imperial Tabacco

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JAI_Fontem_Ventures_Imperial_Tabacco_vu par AIDUCE

La Chaine de la Vape s’est rendue à l’hôtel Intercontinental Opéra, à Paris, où Fontem Ventures tenait un déjeuner de presse en petit comité,


Imperial Tabacco lance la JAI, une cigarette électronique de type cigalike.

Imperial Tabacco, par l'intermédiaire de sa filiale Fontem Ventures, propriétaire de la SEITA, lance la JAI, une petite cigarette électronique de type cigalike.
Le mercredi 4 février 2015, La Chaine de la Vape s'est rendue à l'hôtel Intercontinental Opéra, à Paris, où Fontem Ventures tenait un déjeuner de presse en petit comité, avec pour invités : Le Parisien, Les Echos, Europe 1, RTL et 20 minutes.
Il s'agissait, pour la filiale d'Impérial Tabacco, d'annoncer la sortie de leur nouveau produit : la JAI
Bien que n'étant pas invités, avons été aimablement reçu à la fin du déjeuner.
Heidi Theys, Directrice développement et innovation, a répondu à nos questions, préalablement sélectionnées par Marc Michelsen, Directeur de la communication.

Bref rappel historique :

- 1901, Naissance en angleterre d'Imperial Tabacco. avec JPS notamment.
- En 1997, Imperial Tabacco rachète Rizla+, en 1998, Douwe Egberts (Drum), en 2002, Davidoff, West et Peter Stuyvesant. En 2008, prise de contrôle d'Altadis (Gauloise, Gitanes, Royale, Fortuna et News), et le réseau de distribution Seita.
- 2013, Imperial Tabacco met 75 millions de dollars sur la table et achète Dragonite, de Hon Lik, première cigarette électronique véritablement industrialisée en 2003.
- En 2014, acquisition des marques Salem, Winston, Maverick, Kool. Cerise sur le gâteau, Imperial Tabacco récupère Blu, la marque de cigarette électronique (cigalike).
- Aujourd'hui, Fontem Ventures lance une cigalike, la JAI, sur leur réseau des buralistes.

La Fivape, s'interrogeant sur l'annonce de cette conférence de presse ciblée, a lancé un appel aux membres de l'Aiduce qui se sont présentés à l'hôtel Intercontinental pour poser leurs questions. Nous les avons retrouvés devant l'entrée de l'hôtel après l'entrevue, leur présence n'a pas été souhaitée.

Le reportage de La Chaine de la Vape :

 

JAI, effet d'annonce ? Innovation ? décryptage :

Nous avons obtenu une interview, bien cadrée, en anglais (nous vous offrons les sous-titres en français). Une question importante a cependant été écartée, elle concernait le respect de la TPD, et plus particulièrement la conformité au respect des émissions.
Notre analyse et commentaires sur ce que nous avons perçu au cours de l'interview :

- L'image que veut donner Fontem Ventures auprès du grand public est hyper travaillée, lissée, soignée. Aucune spontanéité ni affect ne transparaît dans le discours parfaitement rôdé.
- Fontem Ventures veut acquérir de la notoriété auprès du grand public en mettant en avant le fait qu'ils sont les inventeurs de la cigarette électronique. Cette notion est légitimée par le rachat de Dragonite, mais doit toutefois être nuancée par le fait qu'ils ne sont pas les inventeurs de toutes les cigarettes électroniques, loin s'en faut.
- Avec JAI, Fontem Ventures veut se placer en leader du marché, il est donc important pour eux d'écarter le plus grand nombre de concurrents possible sur le marché de la cigalike. Cela passe entre autre par des procès pour copie auprès des principaux producteurs de cigalike.
- Fontem Ventures adopte les codes des vapoteurs (langage, prérogatives, sensibilité) pour mettre en avant l'image de la marque.

Pour clarifier notre position, il nous semble important de bien préciser notre point de vue sur la cigalike :

- Pour La Chaine de la Vape, tout ce qui se vape est bon, pour quitter le monde de la cigarette de tabac, à partir du moment où toutes les garanties de qualité (sécurité sanitaire et fonctionnement) sont offertes par le produit. Nous considérons la cigalike comme un produit de transition, efficace à la condition qu'il soit suffisamment dosé en nicotine, vu son faible pouvoir de vaporisation. Cette caractéristique est son gros défaut, c'est pourquoi elle ne convient pas à tous les profils de fumeurs. Les vapoteurs expérimentés connaissent l'intérêt et les limites de ce matériel (lire notre revue sur un matériel de type cigalike par exemple).
- La cigalike est un produit ancien, de la première génération. On sait qu'en France, ce produit n'a rencontré que peu d'intérêt auprès des consommateurs, mais les raisons du peu d'attrait pour la cigalike est ailleurs que dans les caractéristiques intrinsèque du produit. Nous avons déjà dit que l'intérêt principal de la cigalike était de permettre à l'utilisateur de conserver son ancienne gestuelle. Mais ce type de profil d'utilisateur,qui doit être pris en considération, se rencontre finalement assez peu.

Après analyse, La Chaine de la Vape s'interroge sur plusieurs éléments capitaux :

- Le succès dans l'arrêt du tabac est complexe à analyser, il fait appel à de nombreux facteurs, inhérents à la personnalité du consommateur et à de nombreux éléments extérieurs (voir notre billet d'humeur « Sans Effort »).
Le fait d'acheter son vaporisateur personnel dans un magasin dédié à la Vape est un élément clé du succès de la démarche entreprise, on quitte le monde du tabac.
Le fait d'être reçu dans une boutique spécialisée, par un vendeur formé pour guider le consommateur dans le choix du matériel et du liquide le mieux adapté à son profil est un élément déterminant : Le vendeur est à l'écoute, et adapte son offre grâce aux éléments personnels que le consommateur met à sa disposition, et à la richesse et la variété de son offre commerciale.
- Le positionnement du produit JAI est une grande interrogation pour La Chaine de la Vape. En effet, ressortir un produit qui a 10 ans et le présenter comme une innovation technologique nous paraît pour le moins étonnant. Surtout lorsque l'on connait le monde de la Vape, dont la créativité est portée par la concurrence entre les industriels et la réactivité critique des utilisateurs.
- La position de Fontem Ventures sur le produit JAI, à travers son porte parole Heydi Theis, a l'air sincère. Malgré tout, nous sommes surpris par certains éléments de vocabulaire comme « vouloir éduquer les consommateurs », « offrir les meilleures saveurs », « nous avons acheté sa société » (Dragonite), « nous sommes les experts ». Le côté « Impérial » de ces affirmations nous dérange, même s'il s'agit d'un discours commercial agressif, qui souvent, tacle le monde de la vape sur la sécurité, la qualité et l'innovation. Pour La Chaine de la Vape, ce vocable place le consommateur en dehors du processus de décision d'achat. Un autre élément nous pose question : avec JAI, nous sommes en présence d'un produit de première génération, qui a montré ses limites auprès des vapoteurs. La pratique de cet objet a ouvert la voie vers les produits de 2ème et 3ème génération, plus performants et sûrs. Cette évolution correspond à la réponse des industriels de la Vape à la demande des vapoteurs, de la communauté scientifique et médicale, boostée par les attaques en règles de Big Tabacco.

Alors, JAI, pourquoi ce positionnement produit, à l'exclusion des boutiques spécialisée de la Vape ? Pour La Chaine de la Vape, la vraie question est là, et elle en appelle d'autres ...

 

La réaction de ma-cigarette.fr ici : 

http://www.ma-cigarette.fr/cigarette-electronique-jai-leducation-des-fumeurs-par-les-experts/

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